差异化竞争是彩妆长期发展的核心 2023年中国彩妆行业发展现状分析

彩妆市场规模增速平稳，相比海外仍有较大发展空间。近年来，除 2022 年疫情导致短期波动外，中国彩妆市场规模增速总体平稳，行业规模及其增速均远超日韩、仅次于美国。2022 年中国、日本、韩国、美国的人均彩妆消费分别为 39.33/210.67/327.43/409.92 元。相比海外成熟市场，当前中国人均彩妆消费水平较低，随着消费者求美需求持续增长，未来中国彩妆行业仍有较大发展空间。

底妆是彩妆中占比最高的品类，细分赛道增速领先。2022 年底妆产品/唇妆产品/眼妆产品/指甲产品/彩妆套装分别实现销售额 279.52/177.81/83.56/3.74/10.66 亿元，其中底妆产品占彩妆销售额比重最大。随着消费者对服帖妆效的追求，预计底妆产品市场份额将进一步增大，据 Euromonitor 预测 2027 年底妆产品销售额达 422.49 亿元，2022-2027 年复合增速达 8.61%。

据中研产业研究院《2023-2028年中国彩妆行业发展前景战略及投资风险预测分析报告》分析：

彩妆是指具有色彩及修饰功能的化妆产品，在遵循一定的上妆程序，辅以化妆技巧的条件下，将彩妆产品施用于脸部，能够达到弥补面部缺陷，美化容貌，提升个人外在形象的目的。彩妆品类：主要大类包括脸部、眼部、唇部三大品类，具体有粉底液、遮瑕、眼影、眼线、蜜粉/散粉、口红、眉笔/眉粉、彩妆工具等，作用修正肤色、遮瑕提亮、增强面部立体感及打造不同妆容效果等。

彩妆品类丰富，覆盖消费者多元精细化需求。彩妆是化妆品中的一大品类，主要指用于脸部、眼部、唇部的美容化妆品，其主要作用是赋予皮肤色彩，修正肤色或加强眼、鼻部位的阴影，以增加立体感，从而使之更具魅力。同时，也可用于遮盖雀斑、伤痕、痣之类的皮肤缺陷。彩妆按照产品功能可分为底妆产品、唇妆产品、眼妆产品、化妆工具及卸妆产品，不同品类的特定功效差异较大，难以相互替代，众多品类彩妆产品覆盖消费者多元化需求。

奢侈品牌以国际品牌为主，国货品牌集中在中高端及大众价位。我国彩妆市场上较为突出的国际品牌主要来源于欧莱雅、雅诗兰黛、爱茉莉和资生堂四家公司，而国货品牌的母公司则较多。此外，彩妆市场上的奢侈品牌大多为国际品牌，国货品牌较少。在奢侈彩妆品牌中，只有上海家化的雙妹属于国货品牌;我国的大多数彩妆品牌主要集中于中高端和大众价位，中高端品牌有彩棠、玛丽黛佳、毛戈平，大众品牌如韩雅、逐本、卡姿兰等。

2023年中国彩妆行业发展现状分析 差异化竞争是彩妆长期发展的核心

近年来，随着我国城镇居民可支配收入增长、消费升级、新媒体营销、人均可支配收入提高和彩妆消费观念普及，彩妆市场规模保持持续增长态势，预计将迎来规模化发展成熟期。根据数据显示，2020年中国彩妆市场规模达到596.2亿元，2020-2025年维持15.3%的复合增长率，预计2025年市场规模将达到1217亿元。

而从消费群体来看，根据相关调研结果可知，彩妆/香水/美妆工具的主要消费群体在18-24岁，并且消费者对国潮美妆也持支持态度，49.6%的消费者认为国潮美妆有创意。目前，我国彩妆市场主要由国际品牌及国产品牌构成，其中以雅诗兰黛、芭比布朗等国际品牌占据国内中高端市场，以卡姿兰、花西子等为主国产品牌占据大众市场。

随着国潮风起及本土品牌实力不断增强，本土彩妆企业不断抢占市场份额，2021年达到28.8%，与2018年相比提升了20.8%。同时，部分国货龙头企业凭借着对国内化妆品市场敏锐的感知度，先后推出适合国内消费者使用的产品及全方面销售渠道的推广，在国内市场大方出彩，如花西子2022年单品牌以6.2%的市占率位居我国彩妆品类销售第一名。

国产彩妆打造差异化品牌形象，定位东方审美优势显现。随着国内市场以 Z 世代为代表的新一代消费者群体民族自信与文化认同感增强，国潮文化日趋流行，东方审美逐渐深入消费者心智。以花西子、彩棠、毛戈平为代表的国货品牌洞察流行趋势，定位东方审美，结合国潮风尚进行差异化营销和产品研发设计，差异化品牌定位吸引消费者目光，契合消费者个性化审美诉求。

目前我国国货彩妆主要凭借着“大牌平替”、“白菜价”、“效果不输大牌”等品牌定位，与国际品牌展开错位竞争来抢占市场份额，这样的模式始终不是长久之计。因此，要想长远发展，彩妆品牌需要具备自身核心竞争力，通过产品、营销、渠道三方面构建品牌独有特性，与市场实现差异化竞争，才能获得消费者长期青睐，为品牌带来溢价和复购，实现长远健康稳定发展。

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