中国早餐谷物市场规模 燕麦消费量呈现逐年增长的趋势

中国早餐谷物市场规模以10%的增速持续攀升，以燕麦类食品为代表的西式早餐越来越受到一线、二线城市白领等高素质消费群体的喜爱。牛奶配燕麦，仅需几分钟就可享用一份健康、营养、低热的早餐。在这样的生活方式与饮食理念的影响之下，燕麦市场规模预计将会持续维持增长趋势。近年来，伴随着人均收入的提高，消费升级持续推进，我国休闲食品市场规模稳步提升。

2023燕麦片市场规模预计维持增长趋势

谷物食品作为食品中的一大类，在我国膳食中占有重要的地位。谷物食品包括大米、小麦、玉米、高粱、荞麦和燕麦等制品，是人体所需热能的主要来源之一，各类粗粮更是维生素、矿物质和纤维素的重要来源。随着居民膳食理念的逐渐加强，人们对于各类谷物食品的需求也在显著提升。

休闲燕麦食品，如烘焙类的燕麦饼干、燕麦面包和膨化类的燕麦片、燕麦条等，口感和风味独特，已在市场上得到推广，在休闲食品整体增长的趋势中，将得到良好的发展机遇，市场前景较好。随着燕麦的风味、口感和健康属性逐步为国内消费者接受，国内消费者的消费需求向高层次迈进，在传统的燕麦片、燕麦烘焙食品之外，新品类的燕麦食品的市场机遇已经逐渐浮现，尤其体现在某些快速发展的细分品类当中。以液态燕麦饮料为例，其属于谷物饮料，整体处于快速发展阶段。

根据凯度消费者指数的报告，目前中国消费市场上，健康的、低糖、低添加剂的饮料较传统饮料更具成长性;跨界饮料产品能同时满足消费者对健康与口味的双重需求，更能吸引消费者的购买欲望。液态燕麦饮料可以保留燕麦的风味、口感和健康属性，在当前饮料市场上具备较强发展潜力。

燕麦消费量呈现逐年增长的趋势

在中国，燕麦的主产区有内蒙古、河北、吉林、山西、陕西、青海和甘肃等地，其中内蒙古种植面积最大。智研咨询调查显示，2021年中国燕麦产量为600千吨，而燕麦消费量为950千吨、同比增长5.6%。

从这些数字来看，国产燕麦数量还无法满足国内燕麦消费量，因此也在从国外大量进口燕麦，主要是近几年燕麦消费量呈现逐年增长的趋势，国产+进口才能满足需求。

燕麦分皮燕麦和裸燕麦两种。裸燕麦是2500年前起源于我国的原产地作物，主产区集中在内蒙古、河北、山西、青海、甘肃、吉林、陕西、宁夏和新疆等地，云、贵、川、藏也有小面积种植。内蒙古阴山丘陵区、河北坝上和山西晋西北地区是我国传统产区，其中内蒙古种植面积最大，达400多万亩。

这些地区也是我国有传统燕麦饮食习惯的地区。内蒙古乌兰察布市农林科学研究所副所长王凤梧介绍，在阴山南北，当地人称燕麦为莜麦，其饮食习惯是将莜麦磨成称莜面，搓成窝窝、鱼鱼等40多种传统面食食用。现在遍布全国的“西贝莜面连锁店”，代表的就是这种饮食习惯。

另一种消费习惯是食用燕麦片等加工品，消费群体主要集中在上海、北京、广州等一线城市。内蒙古阴山优麦食品有限公司副总经理肖平波介绍，燕麦可加工成燕麦米、燕麦片、高β葡聚糖、高蛋白等多种品种。而燕麦早已是欧美日常主食，尤其是早餐，食用燕麦片已成为习惯。但我国大部分人还没有养成食用燕麦习惯。

燕麦价值日益受到凸显

内蒙古农业大学赵宝平教授介绍，燕麦有抗旱、耐盐碱、耐瘠薄特性;种植过程需水肥、农药量少;粮饲兼用、生育期短;产业链长，覆盖面大，带动力强，提高农民收入明显;具有保健功能等五大优点。

但燕麦在我国长期被视为地区性小杂粮存在，其生产能力远远跟不上国内需求发展，每年需要进口大量燕麦籽粒和燕麦草，严重冲击国内市场。

据国家燕麦荞麦产业技术体系统计，目前我国年人均燕麦消费量为0.9公斤，不足全球人均的30%，美国为5.5公斤，欧洲为6.0公斤，消费潜力巨大。

根据中研普华研究院《2023-2028年麦片行业深度调研及投资价值研究咨询报告》显示：

2022年，即食燕麦的发展可能并没有前两年那样火热，一方面相关融资事件较少，另一方面品牌声量有所下降。实际上，在即食燕麦品牌越来越多之后，产品同质化问题逐渐显现，而且产品定位也出现了一定的局限性，这些都为市场发展带来了影响。

不过随着燕麦的营养价值被认知，其需求量和消费量还在增长，市场仍有发展潜力。在此之际，即食燕麦品牌可能也需要摆脱对流量的依赖，真正从产品出发，用创新来推动品牌的进一步发展，并以此获得新的增长机会。

要说前几年比较热门的食品品类都有什么，即食燕麦应当能够算得上是其中之一，从品牌所获得的关注度中就能看出其火热程度，无论是市场还是消费者，都对即食燕麦抱有很大的期待。

一方面，在2020年和2021年可以说是即食燕麦品牌获得融资的高峰时期，像王饱饱、欧扎克、好麦多等新兴品牌都在此期间获得了多轮融资。另一方面，消费者对即食燕麦的热情也很高，推动了即食燕麦销售的增长，仅就王饱饱来说2020年双十一第一轮销售额就达到了532.4万元。

然而进入2022年，备受关注的即食燕麦市场可能逐渐“冷却”了下来，鲜少再有相关品牌获得新融资的消息，而且即食燕麦的声量以及品牌热度也有所下降。

一开始，即食燕麦确实凭借打造的“网红”属性成功火爆起来，通过打造健康、代餐的产品形象，俘获了不少年轻消费群体的心，迎合了他们的减肥需求。不过随着时间的推移，即食燕麦市场出现了太多同类品牌和同类产品，使得产品的吸引力和独特性不断下降，整个市场在风口之后也进入了新的发展阶段。

在即食燕麦市场中，虽然陆陆续续出现了很多的品牌，但是这些品牌所推出的产品差异性却并不是很大。尤其有着王饱饱这样的“前车之鉴”，后续进入者也有很多都是走的相似路线，无论是产品还是宣传都有相似之处。

而品牌能够轻松进入即食燕麦市场，还是归因为这一市场的门槛较低，并不具备较高的技术壁垒，因为很多品牌采用的都是代加工生产的方式。虽然帮助品牌尽快地切入了即食燕麦市场，但是也容易导致产品同质化问题越来越突出。

在淘宝上搜索相关的即食燕麦产品时能够看到，好麦多酸奶多多奇亚籽水果燕麦片受委托生产商为东莞市日隆食品有限公司、乐纯可可坚果仁燕麦片受委托商为江苏豪蓓特食品有限公司、王饱饱酸奶果然多烘焙燕麦片受委托单位为广东聚谷来健康食品有限公司等。

对于即食燕麦来说，虽然相比原味燕麦片口味更加丰富，但是市场上这类产品基本都是以水果+燕麦、酸奶+燕麦、坚果+燕麦等作为产品卖点。随着产品的增加，吸引力反而会逐渐降低。

《2023-2028年麦片行业深度调研及投资价值研究咨询报告》由中研普华研究院撰写，本报告对该行业的供需状况、发展现状、行业发展变化等进行了分析，重点分析了行业的发展现状、如何面对行业的发展挑战、行业的发展建议、行业竞争力，以及行业的投资分析和趋势预测等等。报告还综合了行业的整体发展动态，对行业在产品方面提供了参考建议和具体解决办法。