2021年中国护肤品乳液消费国产品牌发展现状及趋势

日化HuangJiang2021/6/25

乳液是一种液态霜类护肤品。护肤乳液是以保持皮肤、特别是皮肤最外面角质层中适度水分为目的而使用的化妆品。它的特点是不仅能保持皮肤水分的平衡，而且还能补充重要的油性成分、亲水性保湿成分和水分，并能作为活性成分的载体，使之为皮肤吸收，达到调理和营养皮肤的目的，产品使用范围很广。

2021年中国护肤品消费国产品牌发展现状及趋势

随着人们生活水平的不断提高及社会的不断进步，大众对于护肤品的认知已经不再陌生，而护肤品也逐步成为人们日常生活的必需品。自改革开放以来，我国的护肤品行业发展迅猛，在国民经济中占据重要地位，并且表现出巨大的潜力和广阔的前景。随着全球一体化趋势的加强，中国护肤品行业发展面临的挑战已经不仅仅是国内，更包括国外护肤品发展成熟国家或企业。对此，正确评价我国护肤品行业的发展现状，并采取行之有效的发展战略迫在眉睫。

近几年随着中国经济的快速增长，中国护肤品消费也迅速崛起。2013年中国超越日本成为世界第二大化妆品消费国，2017年中国护肤品的市场规模已占到全球市场的11.5%，仅次于美国的18.5%，2018年中国护肤品市场规模达1854.0亿元，2019年中国护肤品行业市场规模达到2444亿元，同比增长15.2%。2020年，受疫情的影响，中国护肤品行业市场规模增速有所放缓，估计2020年中国护肤品行业市场规模约为2630亿元。

2020年1-9月中国美容化妆品及护肤品进口量上升，2020年1-9月中国美容化妆品及护肤品进口量为34万吨。从金额方面来看，2020年1-9月中国美容化妆品及护肤品进口金额为144.47亿美元。

2020年中国美容化妆品及护肤品出口量为99.90万吨%。从金额方面来看，2020年美容化妆品及护肤品出口金额为42.44亿美元。

中国护肤品行业市场供需状况分析

第一节 2017-2020年中国护肤品行业市场状况分析

1.上海家化：老牌国货佰草集推新聚焦强功效产品，新锐玉泽卡位功能性护肤。

从品类结构来看，上海家化个护：美妆：家清(含其他)约为6：3：1。个护与家清品类毛利率较低(个护类60%-，家清类50%-)，线上直营成本较高，以线下商超深度分销为主;美容护肤品类毛利率较高，2018年该板块整体毛利率72.62%，在本轮渠道向线上转移过程中得以成长。从2019年开始，集团层面确立了重点拓展美容护肤业务的后续经营方针，该板块主要涵盖佰草集、玉泽、双妹等品牌，对集团销售收入贡献在33%左右。

2020年共关闭了462家低单产专柜及门店，截至2020年年底现存专柜及门店数合计977家;CS渠道则是通过解决历史遗留问题并聚焦门店执行以提升出货。通过对各渠道的合同费用清理，多个渠道已在2020年呈现销售费用率下降的趋势。

2020年上半年尤其是一季度，上海家化的经营一度破显棘手。彼时，上海家化表示，公司营收、净利润、扣非净利润下滑主要原因是一季度收到疫情的影响较大，线下开业率低、交易遇冷，线上销售一定程度上也受到物流恢复较慢的影响，并不能完全弥补线下零售大幅下滑所带来的影响。

在此背景下，2020年4月，拥有二十余年跨国消费品公司管理经验的“经理人”潘秋生空降，接棒张东方成为公司首席执行官兼总经理。此后的6月份，潘秋生当选为公司董事长。掌舵上海家化的潘秋生提出了“以消费者为中心，以品牌创新和渠道进阶为两个基本点，以流程、文化和数字化为三个助推器”的经营方针，意在稳步推进在品牌、渠道和组织结构等方面的创新变革。

图表：功能性护肤品牌玉泽

数据来源：中研普华

佰草集2019年加大对功效类产品的推广，上架新七白冻干面膜、新七白冻干精华、太极日月精华等强功效型SKU，并迅速成为爆款。2019年Q2主推款新七白冻干面膜一经推出，迅速贡献了品牌上半年全渠道7%的销售额;Q4主推款太极日月精华上市后购买需求旺盛，预计对四季度全渠道销售收入贡献超过15%。老牌国货佰草集通过功效类新品顺应了当下护肤市场消费趋势，2019年品牌天猫旗舰店收藏数增长近80万，品牌招新进程顺利，新老客占比约为1：1。2020年，佰草集已储备发酵太极水、升级版太极丹、太极眼霜等多款功效升级SKU，在复苏品牌“太极明星系列”方面更进一步。

玉泽品牌正式诞生于2009年，第一代产品扎根“皮肤屏障修护”领域，由上海家化联合瑞金医院经过6年时间研发和1000余例临床验证后推出，奠定了其实验室功能性护肤品的品牌基因。功能性护肤品风口到来后，已建立起口碑的玉泽品牌乘风而起，近几年维持50%以上的高速增长，2019年品牌预计贡献约3亿元的销售收入，占集团4%左右。品牌单品均价在200元左右，属于国产中高端实验室风格功能性护肤品牌，玉泽线上起步较晚(天猫旗舰店年成交量150万件+，店铺收藏数170万+)，从同处于该价格带的海外中端相同风格品牌的天猫旗舰店成交量(200万件+，店铺收藏数300万+)，以及定位相近的最热门国产功能性护肤品牌薇诺娜(成交量近700万件，店铺收藏数500万+)来看，玉泽还有较大的新客挖掘空间。品牌抓住本轮功能护肤品机遇，从2019年下半年品牌共参与直播1000多场，其中百万以上粉丝主播80余场，薇娅、李佳琦两大带货王20余场。三甲医院皮肤科背书+充分社媒营销，让玉泽迅速打开知名度，品牌目前渠道结构90%左右依赖线上，线下除药房外已逐渐打开屈臣氏渠道，预期该品牌将继续处于快速成长通道，不断提升对集团的收入贡献度。

2.华熙生物：天生“成分党”，从原料商到实验室风格功能性护肤品

透明质酸(玻尿酸)是护肤品行业的明星保湿成分，可担任“基质-水相原料”、“功效成分-保湿”、“增稠剂”三种职能，华熙生物作为全球玻尿酸龙头供应商，深刻掌握该重要原料的制备与应用技术，同时可利用发酵平台制备其他20余种活性成分。

明星成分核心供应商，以及眼药水、骨科注射液等药品生产线背景，赋予了华熙生物旗下品牌天然的实验室风格功能性护肤品基因。公司目前销售额过亿的品牌有润百颜、夸迪、米蓓尔、肌活等，各子品牌复制“核心成分+明星单品+品类拓展”的经营思路，例如润百颜的多重玻尿酸次抛原液、肌活的虾青素肌底液等。华熙的护肤品业务搭乘功能性护肤品风潮快速成长，新的子品牌培育效率较高，例如肌活的天猫旗舰店开设不足一年，7个月成交总额已超过6000万元。

华熙生物的三大业务中，护肤品的可拓展市场空间远大于原料市场和玻尿酸注射市场，预计2019年全年，护肤品对公司的收入贡献在1/3左右，并趁“成分党”趋势继续维持高增长，2020年将成为公司第一大业务。

第二节 中国护肤品行业市场需求分析及预测

一、2017-2020年护肤品行业市场需求状况分析