智能手机行业差异化战略分析 更新产品不能为了市场竞争而更新

智能手机行业差异化战略

一、产品同质化现象出现的原因

(一)从产品的生命发展周期来看

哈佛大学教授,雷蒙德·弗农的产品生命周期理论认为,产品的一生与人相似，总体上要经历开发、导入、成长、成熟和衰退五个过程。而手机市场作为互联网时代的早期的风头行业，有其特殊性。需求的旺盛，飞速增长这两个特性都决定手机这一产品一诞生就飞驰在成长期的赛道上。同时因为其在人们日常生活中占据的重要地位，在没有划时代的替代性新型产品出现之前，手机也不会进入产品的衰退期的。

直接来到现在手机行业所处的成熟期，在这个阶段，几个主要的要素经过多年的市场调节都来到了一个比较均衡的点。固定的市场竞争者，“华米OV”，即华为、小米、OPPO、VIVO;成型的市场;成熟的供应链体系。在此影响下，产品大批量生产并稳定地进入市场。

需补充一点，这一时期的中国手机厂商，除华为以外是缺乏技术积累的，且经营战略偏向组装整合模式，所以产品的设计与生产极其依赖外部的硬件供应。在成熟的供应链，信息的流通与共享，近似的技术水平等因素的影响下，产品的同质化趋势逐渐显现。不同的厂商都想用相似的产品方案，推出性能相近，且使用体验相似的产品。

(二)企业经营战略选择的同质化

作为社会经济最活跃的成分，企业是个体创造力的产物，是国民经济的支柱，差异化是企业群落存在的基础。在同质化的企业战略下诞生的产品不可能具有与众不同的个性色彩和强大的竞争力。而企业优秀的战略选择是产品更具竞争力和生命力的关键。成功的战略会被其他厂商模仿和复制，但只有和企业自身条件相契合的战略才是最合适，最具个性的。对于手机行业来说，企业经营战略选择的同质化主要体现在对热销产品的模仿。

体量较小的手机厂商在这么一个竞争激烈的行业中处境是十分艰难的，由于规模的局限，每年基本只能推出一种产品，产品组合深度严重不足。所以，产品方案的选择就显得尤为重要。一次失败或对市场预期的误判都会使企业元气大伤。小米曾下重注，希冀其旗下产品小米Note2能助力小米手机冲击高端市场，结果由于产品设计和硬件缺陷导致销售不及预期，直接导致小米高端梦的实现整整延后了4年。市场上还存在着一类企业，他们拥有相当的实力，但经营战略上更加注重营销，所以产品策略上对产品的独特性没有过高的要求。

在这种状况下，跟风，模仿或者直接复制成了一种更为保险的方式，这或许可以算作企业为了生存的一种本能。而且“被证明是有效的，总比创新来得更稳妥，而且更省力”。

(三)市场的标准化

标准化产品的形成是由庞大的市场规模，技术发展与普及，信息流通与共享带来的。

市场上产品差异性的缩小也可以看作是各个厂商对市场标准定位的争夺。在激烈的市场竞争过程中，当产品的市场占有率到达一定程度时，该产品就会对消费者使用习惯和消费偏好的形成施加显著的影响。由于该方案的产品被消费者普遍接受和认同，其他竞争者出于追逐利润和规避风险的考虑会选择采用和模仿该方案。这种方案在一定程度上成为市场的标准。由此可见，标准化执行得越彻底越影响创新。

因此在一定层面上，同质化可以算是标准化的过程，而技术的普及，信息的流通与共享正在加快这一过程。同时标准化也在导致同质化现象的出现，统一的硬件供应、规范的技术标准、公认的设计理念都在一定方面使得产品逐渐趋同。

(四)对产品同质化现象的总结

值得提出的是，同质化现象可能是生产力发展、市场逐步成熟和企业良性发展必须经过的一个阶段。同质化现象也并非只会给行业带来不利的影响，对于那些在现有市场竞争处于劣势的企业来说，通过对领先企业的经营模式，产品方案，营销方式的模仿与复制，可以在短时间积累大量可行的经验，使企业综合实力得到快速提升。同质化也可能是行业之后发展中的一个常态，手机市场并不是唯一面临这种问题的领域，同类型的如笔记本行业，产品之间的同质化程度更高，唯一造成产品差异的因素是不同品牌之间的组装能力。不应一味地反对产品同质化，但一个企业如果想要获得更大发展，就必须在现有状况下做差异化的尝试与突破。

二、差异化突破策略

(一)品牌的构建

品牌是产品，企业在顾客认知中的印象，它是在目标顾客心智中建立起来的，区别于竞争者的差异化价值认知，是众多相关要素的统称，品牌资产，品牌形象，品牌联想，几个要素之间相互联系并相互影响。

品牌形象的树立有三个关键核心：品牌在心智中建立，只有被消费者认知后，才能真正被称为品牌;认知大于事实，品牌是基于产品，但超越产品上的认知，且顾客的认知比事实更加重要;品牌就是差异化，差异化是品牌建立的基础。差异化既是品牌创建的起点也是终点，建设品牌的最终目的是使产品能凭借其个性和特征与竞争品牌的产品区分开来。

(二)网络公关风险的规避

互联网时代信息的传播速度和传播范围都被指数式扩大。互联网企业由于公司自身的互联网属性，受网络舆论影响比传统企业更大。所以互联网企业应更加重视网络公共关系的管理。

(三)加强市场分析，激发用户需求

消费者对于手机等数码产品的核心需求，除了满足日常使用外，还体现出新颖和差异化这两个特点。这可以解释这两年手机市场在厂商故意引导下出现的一个风气，在厂商的重点宣传下，消费者开始愿意为那些使用频率很低的功能额外支付不俗的费用。当这个功能成为消费者追逐的热点后，厂商就在同质化的现状下找到了全新的赛道，开始了新一轮的激烈竞争。

各手机厂商在摄像系统上的激烈竞争就是最好的例子，每次新品发布会一半的时长都花费在吹嘘摄影性能的强悍，其中华为凭借优秀的算法、适配和徕卡的外部帮助，成功在消费者群体中形成了华为手机摄影专业的认知，取得了成功。小米也在三星的帮助下，在摄影方面取得了一定的成功。

摄影虽然是手机的重要功能，但并不是对手机使用体验影响非常大的功能，各个厂商在该领域的竞争更像是被动地被卷入竞争。当摄像系统上的成本占到总成本的三分之一，消费者必须反思这是否值得。

更新产品不能为了市场竞争而更新，对于市场热点的追逐可以在短时间内提升产品的竞争力，但只有真正从用户需求出发的技术迭代，才是增加用户满意度的关键。

欲了解更多行业的未来发展前景，可以点击查看中研普华产业院研究报告《2023-2028年中国智能手机行业发展前景及投资战略分析报告》。