我国机场餐饮业发展策略以及措施建议

我国机场餐饮业发展策略以及措施建议

一、合理布局餐饮设施

由机场当局对航站楼进行系统而全面的商业规划，并根据高端旅客、商务旅客、休闲旅客的不同市场定位，对机场餐饮服务按照高、中、低档次进行分类管理，同时实现中餐与西餐、快餐与正餐、连锁餐饮店与特色餐饮店等各种餐饮业态的组合布局，以满足各个消费层次和各种消费特性的旅客需求。

二、引入连锁品牌餐厅

要引入平价的连锁品牌餐厅，这些品牌店将形成“鲶鱼效应”，从而达到平抑机场高价餐饮的效果。例如，自从麦当劳国际连锁餐厅于2002年1月31日在上海虹桥机场开设了其在中国的第一家机场餐厅以来，以麦当劳和肯德基为主体的国际餐饮连锁店已经成为我国机场餐厅价格水平的标杆和平抑价格的杆杠。

三、加强商业价格监管

机场当局应加强航站楼商业的价格监管，规范机场餐饮商户服务质量，同时还可引入“神秘旅客”监督机制。另外，可对出租店铺采取“保底+提成”之类的灵活租金机制，同时鼓励驻场商家在节假日联合进行促销活动。

四、餐饮与互联网结合建议

(一)将互联网基础设施与餐饮深度结合

餐饮的场景化营销在推广阶段必须完成用户积累和场景效果测试，在形成稳定的用户群体之前，能否设计出满足用户需求的场景决定存亡。

一方面，机场的互联网基础设施——Wi-Fi可以在推广阶段的两个环节发挥重要作用。一是引导流量，二是根据用户的线上信息对场景的消费体验有效收集指导场景调整。另一方面，如果机场自营Wi-Fi业务，那么就可以掌握Wi-Fi所获得的用户在机场候机时的浏览记录的大数据，除了可以精确获知消费者的个人状态，对消费行为进行有针对性营销推广之外，还能从宏观角度抽象出相关领域存在的发展机遇和挑战，为机场商业发展寻找新的机遇。

(二)“机场-运营商”的合作模式

当前首都机场有多家餐饮运营商，运营多种餐饮业务，因为管理主体并不一致在互联网应用的过程中可能产生的矛盾包括：

1、场景经营者是独立的，组成了"机场餐饮集群"，管理的维度和标准可能存在差异;

2、机场可以多大程度干预餐饮门店的经营?

3、如何充分利用首都机场的各类资源支持餐饮门店发展?

(三)分阶段走，逐步实现项目运营的投资回报

机场餐饮的互联网应用，从招标到经营到实现粉丝积累和形成相当的场景是一个逐步推进的过程，在这个过程中，采用设立阶段目标，逐步实现项目运营投资回报的策略推进。

1、能力建设与基本投入阶段。在开始招标前，机场应该建立"互联网应用运营小组"对自己的互联网应用进行规划，这个小组的能力建设包括：建立机场餐饮管理的推广流程、线上功能规划，培养团队基本能力。建立提供经营支持的小组，通过机场旅客需求分析基本确立对应旅客分类的场景定位，有针对性地进行招标;完成种子粉丝的获取。

2、完善流程和线上线下配合方式。当餐饮店突入运营中，机场开始提供资源支持，在单店自行自媒体宣传的同时，打造的机场餐饮的平台得到应用完善"机场餐饮联合的自媒体平台"运营的规范(平台内容的规划、对商家的要求、制作推广运营流程);利用单店引爆等手段，实现"机场旅行的美食享受"品牌的快速传播与认知。

3、运营稳定和形成互动阶段。此时，粉丝数量增长及转化率进入稳定状态，各个餐饮门店运转顺畅，已经形成一定的品牌效应;同时各个场景餐厅的服务不断丰富、用户体验不断优化，逐步实现了机场餐饮平台与旅客、潜在旅客的互动。

4、建立社群雏形打造社群和构建生态阶段。一方面寻求其他机场的合作，构建以航空旅客为中心的机场间联合平台，将机场平台通过常旅客辐射到更多的互联网生态圈。另一方面，通过服务的不断升级和社群运作，促进用户黏性增加，实现多渠道盈利模式。

(四)需要解决的关键问题

1、机场餐饮招商对象的选择

机场与餐饮运营商的合作模式要求机场在招商阶段对投标对象提出“场景化营销”的要求，这要求机场在投放招商公告前，对自身需要建设的餐饮场景化布局有初步规划，除了建议的客群分类和需求匹配的场景设计，机场方面应该根据自身的实际情况参考场景设计的方法论，调整场景内容。

2、团队能力建设的建议

当机场想要进行互联网应用时，应该考虑到：一是机场当前是否存在可以运营“机场餐饮的联合自媒体平台”的团队;二是未来机场餐饮互联网集群的发展，需要在整合机场内的商户资源、机场间的平台资源搭建的推广等能力。对于尚未具备上述两项能力的团队需要在团队建设上进行投入。

(五)其他相关建议

平价餐饮应该继续保留并加大宣传。结合楼内速递业务可以成为机场餐饮宣传的一大卖点，将看似鸡肋的平价餐饮定义为“行动餐厅”，配送队伍打造成候机楼风景线。在推广阶段，联系部分航空公司在机票上进行“免费用餐”的促销活动快速提高知名度。

机场的网站美化。参考樟宜机场的官方网站与餐饮购物网站，简捷高效和现代化将给用户留下深刻的印象和愿意多次浏览。

目前机场的Wi-Fi业务由专门的商业Wi-Fi运营商运营，如果要自营，需要慎重把握投资的节奏和时点。现有的Wi-Fi技术在3-5年间必然被新的技术所取代，机场Wi-Fi的基础设施投入的成本巨大，一定要注意把握投资的节奏和时点。

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