中国机场广告业的发展对策及建议

中国机场广告业发展对策分析

一、找准市场定位

充分发挥中国机场优势，认真分析市场客户，才能找准中国机场广告的市场定位。中国机场的广告优势在于：一是环境优势。中国机场是一个国家或地区重要的交通枢纽和对外交流门户，是人流、物流、信息流的集散地，在每个城市机场都是客户广告投放的热点区域;二是经营优势。机场广告媒体的经营具有专属性，即所谓专营权，这不是简单的行业垄断，而是资产所有权所决定的专营权使得进入门槛较高;三是服务优势。由于中国机场广告由各机场归口管理，外部牵制相对较少，从而保证了媒体设置的稳定性和广告发布的连续性;四是行业协调优势。在民航，广告界、广告人的联系和交流非常密切，定期交流信息，在平时的业务上能相互支持，友好合作，具有行业协调优势。中国机场的广告投放客户：从行业上看：汽车、IT、金融、保险等产品就占到50%，多以国内知名品牌和国际品牌为主;而高档化妆品、医药大约占30%。中小机场除上述广告之外，还包括餐饮、房地产等广告。从地域上看：大致可分三类，一类是全国性投放的大品牌客户，品位高、对广告发布价格承受力强，要求发布位置突出、服务到位，一般首选进入三大机场。

有时则在若干个中等以上的机场同时投放。第二类是区域性投放的客户，他们根据产品市场销售策略，选择相应区域的机场投放，这类客户对广告媒体位置的要求略低于一类客户，但对媒体品质和发布价格比较注重。第三类是地方性投放客户，其中包括一些广告投放随机性较强的客户，他们主要在当地机场发布广告。据此，认为中国机场广告的市场应该主要定位在：第一、全国性投放的大品牌客户为主;第二、区域性投放的大品牌客户为辅;第三、以地方性投放的品牌为补充。另外必须把市场宣传在以汽车、IT、金融、高档化妆品、医药广告为主，以餐营、房地产为辅的思路上。

二、健全管理制度

健全中国机场广告管理制度是一个基础性很强的工作，主要包括“可行性论证制度”、“年度预算制度”、“投放控制制度”、“事后评估制度”、“采购制度”等等。中国机场广告公司在这一方面比较欠缺，“拍脑袋”决策还占有一定市场，只有做到企业的广告投放有章可循，才能保证广告投放的有效性。同时企业媒介从业人员素质的高低、广告代理商的好坏都直接影响着广告投放的效果。企业只有加强管理，提高自身素质才能从根本上保证广告投放的效果。

三、创新管理理念

推进中国机场广告经营理念的“创新”是一个首先要解决的问题。经营理念往往能够体现一个企业发展的指导思想和前瞻性、预见性，带有根本性和战略意义。经营理念的创新主要包括：“文化创新”、“管理创新”、“营销创新”、“市场创新”、“服务创新”技术创新“等等。中国机场广告企业拥有垄断性资源，经营压力总体来说不大，对这些创新理念的理解和体会可能不是很深，能否具有清醒的认识，采取积极主动的策略，关系到经营的突破和管理的发展。中国商品要走向世界，必须要有优质高效的广告宣传作为铺垫。要想在不断激烈的市场竞争中立足，就必须运用多种手段，充分发挥广告的宣传作用，让它作为信息载体更好地与消费者交流，中国机场广告在这一方面肩负着重要的使命。中国的广告之路会越走越好，中国机场广告业之路也会越来越好。

四、推进市场化运作

推进中国机场广告全面市场化运作，就是要推进中国机场媒体管理、广告代理、人才引进、项目合作的市场化运作。-推进机场媒体管理上的市场化运作。推进媒体管理市场化运作，就是以公开招标的形式出让媒体的经营权，让市场来决定机场媒体的价值。促进机场广告代理的市场化运作。中国机场广告代理企业大多以比较“特殊”的方式取得了机场媒体的部分或全部经营权，有些单位甚至打着所有权与经营权分离的旗帜，借着改制的名义瓜分国家资产，造成机场媒体资源的流失，促进机场广告代理的市场化、也就是理顺机场广告代理与机场媒体管理者的关系，让它们相互独立的按市场化规律运作，各司其职。--推进人才机制上的市场化运作。中国机场广告企业的用人机制还比较僵化，干部能上不能下，员工能进不能出，激励和约束机制普遍不到位，导致人才流失严重，严重影响机场广告的经营质量。推进人才机制上的市场化，就是在用人机制上按照市场规律办事，优胜劣汰，保持中国机场广告业的活力。--推进项目合作的市场化运作。中国机场广告企业项目合作伙伴的选择，主要以考虑权利、关系、交情为主，基本上没有通过市场的形式来选择合作伙伴，公开性差，透明度也不高，导致许多项目合作达不到预期的目标。推进媒体项目合作上的市场化运作，就是通过公开、公平、公正的市场原则选择项目合作者，以确保项目的实施达到预期的目的。

五、建立特许经营权制度

机场特许经营是一种新型的机场运营模式，在国外机场已经得到了普遍应用和推广。这种运营模式是指政府授予机场管理公司以机场的经营管理权后，机场管理公司再通过招标以及其他的竞争方式来选择机场商业服务的提供者，将机场具有经营权的某些经营性资源或项目转让给他们经营，并收取一定的特许经营权费。机场将不再直接负责经营性的项目，将这些交由其他专业公司去做，而自己则专心从事机场的规划、建设和管理。国外机场转让项目的特许经营权主要包括航油供应、航空配餐服务、机场广告、免税店、旅馆服务、货运服务等等，这种经营方式在国外取得了巨大的成功。推进中国机场广告特许经营权制度建立，是我国中国机场广告转换经营机制的一个有效手段，是中国机场广告企业克服自身管理运作能力低策划设计能力不足，充分发挥媒体资源优势的有效手段。目前在上海举行的首届机场峰会上，上海机场集团公司总裁吴念祖透露，上海机场(包括浦东机场和虹桥机场)已经制定了机场特许经营的完整的理论框架，机场特许经营已被确立为上海机场重要的经营模式。除了上海以外，广州、深圳、厦门也在积极进行探索，特许经营方式将促进机场广告业的发展。

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