高端家电市场呈现四大发展趋势 家电行业市场机遇及投资分析

在新一轮市场周期中，高端家电市场也迎来了新的发展趋势。

日前，在第15届中国高端家电趋势发布暨红顶奖颁奖盛典上，红顶奖组委会联合GfK中国、京东家电家居发布了《2023中国高端家电市场报告》(以下简称《报告》)。

《报告》显示，2023年1-9月，全球家电及电子消费产品整体呈现下降态势，其中，消费电子产品和大家电产品零售市场分别表现为10.4%、3.7%的收缩。

虽然行业正在逆风而行，但中国的家电及电子消费产品不仅在逆势中守住了增长线，主要品类除IT及办公用品外，大部分品类都有望实现正增长，且在高端市场中稳步提升了话语权。

《报告》称，当前，我国在高端家电市场的贡献度已经赶超海外。2023年1-10月，不包括北美市场在内，全球900美元以上MDA9(主要9个家电品类)市场的的贡献占比中国市场为26.5%，海外市场为26.3%。

为确保家电行业数据精准性以及内容的可参考价值，我们研究团队通过上市公司年报、厂家调研、经销商座谈、专家验证等多渠道开展数据采集工作，并对数据进行多维度分析，以求深度剖析行业各个领域，使从业者能够从多种维度、多个侧面综合了解家电行业的发展态势，以及创新前沿热点，进而赋能家电从业者抢跑转型赛道。

2023年，中国家电市场呈“N”形走势——总体上稳健复苏，但并未迎来高增的补偿性恢复。

据奥维云网预估，2023年全年家电零售规模同比增长2.9个百分点;预计今年家电市场全年零售额规模同比增长0.7个百分点。业内人士分析，此预估的原因主要有二，一方面，受全球经济大环境影响，消费动能仍在缓慢恢复;另一方面，作为家电行业上游的房地产市场还在调整期，因此家电行业整体需求增长压力不小。不过，高端品类和新型品类仍保持较强的增长势头。业内人士普遍预计，2024年家电内销市场将在结构性调整的周期内运行。

家电产品的价格走势如何?业内预计，由于原材料价格基本处于下降通道或低位区间，叠加以抖音、快手等为代表的新兴电商走势强劲以及以拼多多为代表的低价渠道带来的销售冲击，2024年家电行业性价比之战或将愈演愈烈。

“价格与市场走势息息相关。”家电产业观察家丁少将认为，今年家电产品价格将呈现“哑铃式结构”，即高端产品和经济型产品占比更大。“高端人群对价格敏感程度相对较低，因此价格仍具刚性;当前消费者更加理性，国内成熟的产业链供应链对性价比产品起到支撑作用，极致性价比产品的用户群大，性价比路线更有竞争力。”

从家电销量走势来看，2023年，极端高温天气等偶然因素，造就了空调“大年”。然而，经历了去年的高增长之后，作为耐用品的空调将不再强势，预计2024年空调内销或将回归正常销量区间。据GfK中怡康预测，家用空调、彩电、冰箱、洗衣机的零售额同比增速将分别为-5.5%、-1.9%、+1.6%、+4.7%。

若说2024年的“年度机遇”，“体育大年”的到来绝对是家电业界普遍期待的。除了最受关注的巴黎奥运会外，亚洲杯、欧洲杯、美洲杯等众多洲际足球赛事也将于本年度陆续拉开序幕。

业内人士分析称，2024年，“体育大年”或将为彩电业带来一波增长。一方面，彩电行业近年来一直处于下降通道，基数较低;另一方面，每逢“体育大年”都是彩电销售的高峰，特别是海外市场将翻倍式增长。以东京奥运会召开的2021年为例，当时中国家电业累计出口额达837亿美元，同比大幅增长18%，出口额规模保持历史同期最佳水平，且增速为十年来最高。

记者注意到，自去年下半年以来，已有多家家电巨头对2024年的各大体育赛事营销进行了提前布局——海信家电成为2024德国欧洲杯全球官方合作伙伴;长虹CHIQ成为FIS滑雪世界杯官方合作伙伴及德国滑雪协会DSV的官方赞助商;美的官宣曼城俱乐部球员埃尔林·哈兰德(ErlingHaaland)成为其全球品牌代言人等。

“借助体育赛事营销扩大自主品牌影响力，是中国家电企业的传统做法。”中国机电商会家电分会秘书长周南认为，与往年不同的是，2024年家电企业体育营销将呈现多品牌运作格局，即根据不同地域的体育赛事和品牌布局，有针对性地进行体育营销，提供产品的同时更侧重内容运营，同时更多地借助数字化营销手段。因此，这场体育营销“大战”，既考验家电企业构建海外品牌力的构建，也考验企业线上营销的能力。

家电行业市场机遇分析

家电产品正在不断升级创新，套系化、嵌入式、家居一体化等趋势在加速;另一方面，提升生活品质的新兴品类比如洗烘套装、洗碗机等品类受到消费者的青睐。此外从需求侧看，产品颜值、使用体验、环境友好性等非产品功能价值越来越受到关注。” 红顶奖创办人吕盛华说，作为中国高端家电及消费电子领域的重要奖项，红顶奖见证了中国家电行业从高速增长到高质量增长的转变。

奥维云网(AVC)总裁助理兼研究创新部总经理赵梅梅预计，今年，家电对东盟、阿盟、非洲、拉美等地区的出口增速较快。由于原材料价格在下降通道，同时叠加人民币可能贬值等因素，今年家电出口形势看好。

“新兴市场人口众多，家电普及率低，仍属于增量市场。2024年，中国家电企业将通过加大出口比例，更多地倾向于提升新兴市场的占有率;而在发达国家市场，由于日本品牌的逐步退出，为中国家电企业自主打造高端化品牌留下了市场空间。”产业经济观察家梁振鹏表示。

业内普遍认为，未来家电出口，需关注产品升级和价格提升等问题，做好价值出口是关键。产业在线分析师龙飞分析：“当前，家电出口市场呈现出‘总量维持、均价下探’的情况，因此保利润是关键。”龙飞认为，对家电企业来说，2024年需要结合目标市场情况，调整产品结构，通过技术升级、产品焕新等方式，提高高端产品的出口占比，从而推高毛利润。

企业全球化新布局提速，为家电出口提供了重要支撑。业内预计，中国家电企业全球化布局将从“走出去”向“走进去”转变，向真正本土化的发展迈进。

中国家用电器协会理事长陶小年表示，中国家电产业在品质化、高端化、智能化、低碳化的转型实践中，通过产业原始创新、协同创新、融合创新，在全球供应链体系中实现了跃升，已成为全球家电科技创新的引领者。

整体来看，今年我国家电行业多元化将可能有两种不同的发展路径：一是多数中小型家电企业向相关产品的多元化发展;二是以美的集团、格力电器、海尔智家等为主的家电巨头，从相对饱和的C端市场延伸至利润更高的B端市场，从家电主业向关联产业的多元化布局。

从营收构成看，多数企业布局多元化产业营收增幅显著高于主业营收增幅。“在家电主业增长乏力的背景下，今年，跨行业、跨领域的多元化发展，将是家电企业业绩的增量所在。

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