联名经济行业未来投资市场深度分析2024

“19元喝茅台，太值了!”9月4日，酱香拿铁一经发售就火爆全网，多家瑞幸门店里排起长龙。北京市民小姚告诉记者：“我当天先在外卖平台上点了一杯，结果等了2个小时都没送到，就趁着午休去店里排了30分钟的队，终于尝到了。加冰的酱香拿铁味道还不错，虽然酒味不重，但能尝出醇厚的酱香。”

尝鲜，是许多人购买酱香拿铁的主要原因。对许多年轻人来说，这杯酱香拿铁是自己喝到的第一杯茅台。在北京读大学的小赵告诉记者，酱香拿铁零售价38元/杯，但用完优惠券只要19元/杯，这个价格能够尝到茅台，值得。酱香拿铁包装上印有“美酒加咖啡，就爱这一杯”的宣传语。采访中，有的消费者坦言平时不喝酒但爱喝咖啡，有的则是不喝咖啡常喝酒，“美酒加咖啡”的组合正好吸引了这两类群体。

《2023跨界联名营销趋势报告》显示，瑞幸入选“热衷选择跨界联名营销品牌TOP10”，在肯德基、奈雪的茶、喜茶、好利来、饿了么之后，位居第六。作为烘焙界搞联名的“老手”，好利来近几年被冠上了“联名狂魔”的称号。

为确保联名经济行业数据精准性以及内容的可参考价值，我们研究团队通过上市公司年报、厂家调研、经销商座谈、专家验证等多渠道开展数据采集工作，并对数据进行多维度分析，以求深度剖析行业各个领域，使从业者能够从多种维度、多个侧面综合了解联名经济行业的发展态势，以及创新前沿热点，进而赋能联名经济从业者抢跑转型赛道。

据不完全统计，从2019年至2022年底，好利来共计联名33次，去年推出包括海格的蛋糕、霍格沃茨城堡在内的共计5款哈利波特联名产品，不少年轻人专门去店里排队购买。

正当“酱香拿铁”款款走上舞台，茅台趁热打铁又与德芙联名推出酒心巧克力。奈雪的茶与“范特西音乐宇宙”推出联名款奶茶，上线即售罄。近年来，跨界联名已经成为品牌营销的主流，不仅仅是食品，还涵盖了游戏、奢侈品、电影、动漫等多个领域。

联名经济早就有之、并不稀奇。但相较于早期较为审慎、周期更长的品牌联名行为，现如今的联名经济正变得常态化、轻量化，成为品牌营销的常规之举。仅在今年“六一”儿童节前后，就有奈雪的茶联名动画“海绵宝宝”、沪上阿姨联名动画“大耳朵图图”、蜜雪冰城联名手游“蛋仔派对”等等。

对比众多品牌的联名，大致有两种情况。一是品牌共创联名。除了爆火的“酱香拿铁”之外，还有很多与众不同的跨界，像科颜氏与王老吉推出的“金盏花凉茶”。越是毫不相干的行业“奇葩联名”，越容易激发大众对品牌的新鲜感。

二是IP联名，这种联名可细分为影视IP、游戏IP、文创IP等。报告总结出了十大热门IP。其中，游戏IP排名第一，《王者荣耀》更是很多品牌IP联名的首选。

联名经济行业未来市场前瞻分析

消费不仅是一种经济行为，更高层级、高品质的消费也是一种文化行为。用联名开拓，甚至重塑产品的文化价值，撬动文化消费，这是更深层次的营销动机。

作为联名“大户”，喜茶的跨界联名频频出圈，得到一众年轻人的青睐。据一位营销负责人介绍，联名对象的选择是个关键，每一次联名合作，喜茶都会从双方在品牌内核、理念等方面的契合之处切入，通过产品、周边等形式加以表达。比如今年5月，喜茶就与奢侈品牌FENDI合作推出联名茶饮“喜悦黄”和以彝族传统香料为灵感基底的“FENDI木姜子特调”，致敬了意大利手工艺术底蕴与中式茶饮文化，“这不仅是双方对艺术探索与文化碰撞的新尝试，也将品牌精神融入生活”。

为品牌增加话题性，增加品牌记忆点。专家指出，品牌的关键点就是认知，必须在认知基础上创造品牌价值。但如果跨界营销只是提高了知名度，而没有聚焦到清晰的认知上，是不能为产品带来价值的。酱香拿铁和“FENDI喜悦黄”都是具有较高话题性的产品，引发了消费者的好奇心，为品牌增加了讨论度和记忆点。

拓展消费群体，为品牌带来实实在在的业绩提升。今年5月，茅台冰淇淋上市一周年庆典活动中，丁雄军曾透露，未来要加大研发酒心巧克力、含酒饮品、棒支、软冰等新产品，建立不同类型、不同价位、特色显著的产品矩阵。业内人士分析，各知名品牌的一系列跨界产品，是改善单一消费结构的有益尝试。成功的跨界营销能够实现“1+1>2”的效果，赋予品牌新的生命力，吸引更多消费群体，实现企业多样化经营目标。

但是，对跨界营销也要理性看待，谨防“热得快凉得更快”。同时，并非所有的跨界产品都取得了成功。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，饮品联名不断“卷”出新花样，正是因为新生代人群的消费模式、消费思维和消费行为发生了变化。“喜欢尝鲜、猎奇，是年轻人的特性，如果产品不及时创新升级与迭代，就会被消费者抛弃，虽然很多奶茶饮品一时火热，但其中有很多两三年就卖不动了。正是消费端不断倒逼产业端的创新升级与迭代，推动了整个联名跨界速度与质量的提升。”

从联名的崛起之路便可窥一二，最初起步时的联名都聚焦于动漫、影视IP等领域，将联名文化带起来的一众品牌，就因与动漫、设计师等联名而频频卖爆。各品牌与具备情绪价值和社交属性的动漫、影视、游戏IP和具有民族文化内涵和艺术性的国潮、博物馆IP等进行联名。

一款跨界联名咖啡成了今年秋天的爆款单品，不管是线上还是线下都出现一杯难求的火爆场面。该咖啡从9月4日开售以来，销售额突破1亿元，上市首日销量就突破542万杯。消费者更看重联名商品的特质，如话题性和个性化特征，这也是联名经济能够撬动消费新风口的原因之一。中国联名经济的市场规模预计到2023年将突破千亿元大关，到2025年将接近3000亿元。然而，如何持续吸引并留住消费者购买，是目前面临的难题。企业需要从消费者的需求出发，注重设计新意并及时迭代，避免仅依靠表面的兴趣元素完成联名合作，才能把联名款的时尚新潮做到长期延续。整体看，企业的利润是显而易见的，隐性价值则体现在通过合作，使其品牌年轻化提速，并进一步优化产品矩阵，提升自身在行业的综合实力及品牌效应，真正实现了多赢的局面。

联名多样化、同质化之下，那些动辄买不起、见不到的奢侈品牌联名下场，成了日常品牌的流量利器，瑞幸的消费者第一次喝到茅台，而喜茶的用户也可能是第一次拥有FENDI。国内消费升级的大趋势下，各大品牌正试图用联名开拓一条文化消费的新路径。

2023年，中国联名经济的市场规模有望突破千亿元大关。联名经济不仅要想办法“引客来”，更要动脑筋“留住客”。商家应摈弃“赚快钱”思维，通过提供高质量联名产品和多样化品牌形象，让“联名之路”走得更长久。

在激烈的市场竞争中，企业及投资者能否做出适时有效的市场决策是制胜的关键。报告准确把握行业未被满足的市场需求和趋势，有效规避行业投资风险，更有效率地巩固或者拓展相应的战略性目标市场，牢牢把握行业竞争的主动权。

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