高端啤酒行业竞争出现内卷化 啤酒市场经营策略分析

高端啤酒行业竞争出现内卷化

近年来，啤酒行业的消费升级也让高端啤酒这一市场竞争出现了严重内卷。做低端走量化不挣钱，在一些地区曾一度出现啤酒便宜过水的魔幻局面，啤酒企业千方百计提高产品的吨利润率。

一方面要减轻成本原料不断上涨的压力，另一方面要千方百计创新满足消费者出现的各种需求，其中包括消费能力的提升，对啤酒的品质提出了更高的要求，以及创新性与个性化产品目前也受到了普遍欢迎。根据东北证券统计，2014年-2020年中国市场中高档啤酒销量由972万千升提升至1338万千升，销售额由2587.35亿元提升至3618.17亿元。

国产啤酒巨头开始加码高端市场

伴随着人均饮酒量和饮酒频次的双降，啤酒行业进入到“厚利多销”时代。简言之，即消费者需要消费品质更高、价格更高的啤酒，经销商需要经销利润更大的啤酒，市场倒逼啤酒企业推出高端啤酒。

啤酒是个利润率不足5%的微利行业，提高高端啤酒的市场占有率，已经成为啤酒企业的选择。而一直以并购为主旋律的国内啤酒行业，如今可供并购的目标已为数不多，这也倒逼着啤酒企业把战线从抢市场份额到追逐更高的利润。

国产啤酒巨头，开始不断加码高端市场。其中，华润收购喜力，高调进军高端市场;嘉士伯强势注资重庆啤酒，完成资产重组;青岛啤酒汰换包装、升级品质，推出百年系列产品。

品牌生态的高端化有三个方面的经营策略供参考：一是挖掘产品品质和服务的“高大尚”，比如工艺，品酒配套的服务设施等;二是在保证品质的基础上打造“小而美”的精品、爆品;三是通过合作高端化IP内容来塑造目标客群对新产品的“个性潮”。

啤酒市场核心发展趋势分析

各国从零售量来看，中国大陆啤酒零售量约为593亿升最多，第二位是美国，之后依次为巴西，德国，俄罗斯。其中自酿啤酒随着多年的快速发展，占比已超过啤酒市场总量的1%。

2021年啤酒销量有望实现恢复性增长，成本压力下行业提价意愿增强，费用投放趋于理性。未来3-5年啤酒需求仍将处于弱复苏阶段，“高端化+经营效率改善”仍为核心发展趋势。

未来酒精饮品跨品类竞争或将开启，不排除中国啤酒龙头通过扩品类实现利润二次增长的可能。与之前行业低端价格战持续拖累盈利不同，高端啤酒竞争或可在较长阶段持续推升行业盈利性。行业净利率提升来自结构升级和毛利率提升，销售费用率在各大龙头冲刺高端时下行空间相对有限。高端啤酒毛利率可达低端啤酒近2-3倍，随高端放量，高端啤酒对盈利的带动作用或将逐步体现。

欲了解高端啤酒行业具体详情可点击查看《2021-2025年中国高端啤酒行业市场现状及预测报告》。