2023漱口水行业市场竞争格局及规模分析

漱口水行业市场现状

随着我国国民生活水平的不断提高，消费者对口腔护理的重视程度也日益加深，漱口水行业由此迎来了新的增长机遇。根据行业研究数据显示，2020年漱口水在主要电商平台的客单价上升了30%，销售指数更是上升了50%。

我国口腔患者人数逐年增加，并已于2019年达到7亿人，2021年中国口腔患者人数提升至7.07亿人。据丁香医生2021年的国民健康调研数据显示，口腔问题位列国民健康困扰Top5且较去年上升1位，我国的国民口腔健康已经成为了不可忽视的问题。

根据中研普华产业研究院发布的《2022-2027年中国漱口水行业市场全景调研及投资价值评估研究报告》显示：

在以往的口腔护理领域中，美白、防蛀、去烟渍是用户的主要的诉求，如今随着颜值经济的发展，人们更加注重自身的形象，“清新口气”成为重要的考虑因素，而易于携带的漱口水会成为新一代消费者的首选。消费者对于口腔护理的诉求愈发多样化，消费者对于与此相关的产品，包括牙膏、牙刷、牙齿美白产品、漱口水、牙线等产品的需求也日益提高。2020年，我国漱口水/牙齿冲洗产品市场规模为7.50亿元，较2019年增加0.79亿元，同比增长11.77%。

漱口水(Mouthwash)也称为含漱剂(Oral rinses)，主要组分为香精、表面活性剂、氟化物、氯化锶、酒精和水等，能清洁口腔，预防龋齿和牙周炎等。有浓淡两种，浓的以水稀释后用，淡的可直接漱口。主要功效在于清洁口腔，掩盖由于细菌或酵母菌分解食物残渣引起的口臭，以及使口腔内留下舒适清爽的感觉。

漱口水行业市场竞争格局及规模分析

近年来相关政策的利好以及国民口腔护理意识的提升，我国口腔护理行业蓬勃发展。分产品来看，牙膏和牙刷仍然是我国口腔清洁护理用品市场的第一、二大品类;漱口水/漱口液位列第三，占比4.8%，上升空间极大。

漱口水已在欧美发达国家流行多年，可能和社交生活礼仪有很大关系。近年来，由于市场竞争激烈，漱口水除了使口气清新，以及宣称可消除口臭的细菌，着重强调其预防和治疗牙齿及口腔疾病，增进口腔健康的功能的产品也越来越多。漱口水与牙膏不同，一般是透明液体，口感和味道重要性更为突出，多数漱口水都宣称预防和消除口臭。在漱口水中，可添加除臭剂预防和消除口臭，添加味觉受体阻滞剂(Taste Receptor Blocker)改善口感，抑制不良的味道。

数据显示，2014-2020年我国漱口水/牙齿冲洗产品市场规模呈逐年增长态势。2020年我国漱口水/牙齿冲洗产品市场规模约为7.5亿元，同比增长11.77%。近年来我国漱口水行业相关专利申请数量整体呈上升趋势，2021年达到历年峰值，为471件。截至2022年12月11日，我国漱口水行业相关专利申请数量为163件。

2020年中国漱口水市场top5品牌分别为李施德林、皓乐齿、比那氏、高露洁、佳洁士，他们的生产企业分别为强生(中国)有限公司、日本SUNSTAR集团公司、日本比那氏株式会社、高露洁棕榄(中国)有限公司、宝洁(中国)有限公司。本土漱口水生产企业数量较多，但大多数企业为中小型企业，产能规模较小，品牌知名度较低，以贴牌生产为主，仅有舒客、三金等少数较为知名的品牌。

漱口水市场消费者画像分析

在2022年中国“Z世代”群体使用漱口水频率中，42.9%消费者的使用频率为一天一次，有22.7%消费者的使用频率为一天多次，21.1%消费者的使用频率为一星期3-4次。在2020年阿里平台漱口水产品TOP10品牌中，李施德林以19.3%的市场份额排在首位;参半排名第二，市场占比11.3%。

80后、90后群体是主要的漱口水消费者，80、90后年轻消费群体对个人口腔卫生问题较为关注，对时尚的追求度更高，漱口水作为一种高效便捷的口腔清洁产品，既具备实用性，又兼具时尚性，同时也是一种身份、地位的象征，因此80后、90后消费群体对漱口水的需求更为旺盛。

在国内市场，口腔护理主流仍是牙刷和牙膏，这些产品的比例占到97%，漱口水、牙线、牙贴等其他产品只能分割3%的市场份额。虽然漱口水在国内市场已有近20年的时间，漱口水产品目前在国内市场正在被慢慢接受。其中，一线城市的消费者尤其是办公室白领对漱口水的接受程度较高，但是在二三线城市、甚至是三四线城市，漱口水的接受程度非常低。且据英敏特2014年的数据显示，40-49岁的高收入消费者使用漱口水的比例较高。

漱口水国内市场潜力大，但实际销售规模仍很小。首先，与大多数消费者没有形成消费习惯，厂家消费引导不够有关，如75%以上的消费者不习惯使用漱口水，甚至40%以上的人不知道漱口水产品概念;其次，目前市场上做专业漱口水品牌少，除李施德林外，大部分只是将其作为牙膏产品线的延伸;此外，目前国内部分消费者对漱口水产品仍持怀疑态度等。

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