电影行业市场分析 国产电影衍生品市场迎来消费热潮

电影行业市场前景如何?“赶紧上网看看机械狗‘笨笨’还众筹吗?我也想来一个。”在北京万达影院CBD万达广场店，小徐和朋友们走出电影放映厅，还对影片中的角色念念不忘。当他们看到影院大厅摆放的《流浪地球2》衍生品和其他变形机甲玩具时，更是忍不住把玩了许久。

2023年春节档电影市场迎来“开门红”，更令人惊喜的是，还带动了衍生品大卖。截至2月9日，《流浪地球2》多个电影周边产品众筹金额达1.5亿元，创下国内影视衍生品众筹金额最高纪录，让人们不禁对国产电影衍生产品的市场空间产生了无限遐想。

电影衍生品行业市场分析

数据显示，2023电影票房破百亿具体来看，目前票房前三名分别为《满江红》《流浪地球2》《熊出没·伴我“熊芯”》，票房收入分别为34.08亿元、27.72亿元、10.29亿元，均为春节期间上映的新片。截至1月29日，2023年全国待映电影共计84部，其中累计想看人数超5万的电影共计26部，包含《黑豹2》、《蚁人与黄蜂女：量子狂潮》等国外大片，也有《我的初恋十八岁》、《长空之王》等优质国产电影，整体电影储备的质量和数量均较为丰富。其中，2月份共定档14部电影，包括2月14日情人节的3部及想看人数超5万的5部优质海内外电影，后续票房表现值得期待。

事实上，观众对片荒的体感，与新片上映的绝对数量没多大关系，而是缺少足够吸引人们走进影院的品质电影。这已经反映在当前的票房结构中。2021年，在《长津湖》《你好，李焕英》《唐人街探案3》三部超45亿票房强片之下，第四名《我和我的父辈》直线滑落到不足15亿票房。二三十亿“腰部”影片出现的真空，是片荒的真正来源。同时，爆款进口片也缺席了。《长津湖》和《长津湖之水门桥》近百亿票房，无疑大大提振了士气，但现象级爆款之下，隐藏着这样的行业变局。

财政部在2021年及2022年颁布三次纾困政策，除免除增值税外，还分批次分别给予各省市2.7亿元和3.55亿元以便支持电影事业发展。关于“十四五电影发展规划”中，国家对国产片票房占比与影院基础设施建设提出新的要求，总的来说，由于疫情影响，中国电影行业几乎处于停摆状态，为快速复苏电影行业，行业政策整体呈现宽松状态，便于激发行业活力，推动行业修复。

据了解，《流浪地球2》中的高科技道具如外骨骼装甲、门框机器人、机器狗“笨笨”、量子计算机MOSS等引发观众极大关注，衍生品一时间成为科幻迷下单的“爆款”，甚至将多款衍生品买断货。

《中国消费者报》记者在“造点新货”众筹平台查询发现，《流浪地球2》周边多款众筹项目筹额金额已达1.5亿元。

我国影视衍生品产业虽然发展历史不长，但近年来涌现了不少创新案例，很多影视公司以众筹方式推进项目发展。比如动画片《西游记之大圣归来》提前定制了一批玩偶、手机壳、笔记本等衍生品，其推出首日各种衍生品销售收入就突破1180万元，一度创造了国产电影衍生品单日销售历史纪录。动画片《大鱼海棠》于2016年7月上映，上映两周后衍生品销售总额达5000万元，其衍生品涉及美妆、服饰、玩具等12大类32个品牌，而该片的制作成本仅为3000万元。2019年上映的动画片《哪吒之魔童降世》也给周边产品带来了人气，魔童哪吒和花样美男敖丙都有专属手办推售，哪吒手机壳、“藕饼CP”钥匙扣是热门IP单品，电商卖家月销量近2000单，甚至连结界兽抱枕也一“枕”难求。

中国电影产业还是以票房及视频平台的收入为主，衍生产品收入占比不到7%，市场潜力很大。”张毅表示，作为全球最大的电影市场之一，我国的电影衍生品市场发展起步较晚。数据显示，美国和日本电影票房收入与电影衍生品产值相比约为4∶6至3∶7，票房收入只是电影全产业链的一小部分。

他认为，影视周边衍生品产业要在模式创新上下更多功夫，兼顾文化、情怀、流量和商业，从而让这一新兴行业走得更远。

“电影+玩具衍生品的模式在海外已经非常成熟，这个模式极大赋能了电影和玩具两个行业。因此，我们一直在探索这个模式在中国的本土化，基于题材和人群匹配等角度，对于科幻类电影的关注度一直很高。”52TOYS高级产品总监汪寅在接受《中国消费者报》记者采访时表示，影视周边衍生品的热卖将给玩具行业注入更强的信心。从宏观环境上看，大众对于兴趣消费品的需求愈加旺盛。同时，证明了这种国内电影+衍生品模式的可行性。这也将促使更多电影制片方在塑造电影IP时提前考虑到衍生品的环节，将该环节前置，更加积极地与玩具厂商达成合作，共同探索中国电影衍生品市场的发展之路。

电影衍生品行业市场前景分析

《中国消费者报》分析发现，由于影视周边衍生品大多是众筹项目，其产品的交货周期较长。根据赛凡科幻空间公布的制作流程，《流浪地球2》人气模型的制作工期已排至第四批，最早于2023年11月才能完成产品发货，定制版数字生命卡(U盘)、摆件玩具Moss的制作和发货周期均已排至2023年8月后。其他绝大部分价格较低的商品也已变成全款预售，预售最长时间为付款后60天内发货。

对此，赛凡发文呼吁消费者理性消费：“希望观众看完电影后不要着急下单，冷静几天后再确认是否还需要这些周边产品。”

作为游戏、玩具行业资深人士，TOPTOY品牌总监卫安祺也对《中国消费者报》记者表示：“电影衍生品的销售与影片IP内容质量息息相关。电影衍生品往往生命周期短，其热度是与电影上映周期紧密绑定，而一部电影的档期也就是一两个星期，还要面临诸多不确定性因素，如导演、演员未定，上映时间未定档，其中任何一个因素都可能导致衍生品开发项目流产。”

国家出台了一系列扩大内需的政策措施，为推动全社会文化消费水平提升，发展影视文化产业提供了难得的机遇，目前，我国的文化产品和服务需求旺盛，但文化产品供给存在巨大缺口，为电影产业创造了宽广的市场拓展空间。

在影院建设如火如荼之时，边远基层地区群众的观影条件也得到了极大改善。到2021年9月底，我国县级影院已达6400家、银幕28525块，分别占比45%和35%;共有乡镇影院2736家、银幕12958块，分别占比19%和16%。以三四线城市居多的县级影院，已经成为中国院线的主要构成力量。乡镇影院的数量、银幕数占比，还有很大上升空间。

随着第一批“00后”步入成年，他们快速涌入电影市场，逐渐成为消费主力军，带动中国电影市场观众整体结构年轻化。同时，短视频、游戏等也在抢夺观众的时间，电影院市场面临严峻挑战。目前，8万块银幕已经遍布中国的大城小镇，不断提升的观影环境、日益丰富的电影传播渠道和购票的便利性等，都是中国电影高质量发展的重要保障。

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