华润怡宝开启多元化饮料战略 2021中国饮用水企业竞争格局及发展趋势分析
食品HuangJiang2021/5/17
包装水品牌华润怡宝饮料多元化战略。作为包装水行业的知名品牌，近年来怡宝不仅热衷于推出非包装水产品，还多次对现有产品进行升级。2003年，运动饮料品牌“魔力”正式进入中国市场，2017年7月，怡宝推出“魔力”迭代新品。2020年5月，魔力再度迎来升级，推出了三款新品，而这一次也被业内视作华润怡宝强化其在运动饮料市场布局的信号。同为包装水行业巨头的农夫山泉，也在不断扩展其产品线。进入2021年，农夫山泉在2个月内连推9款新品，在多个饮料细分领域发力。
近期,华润怡宝旗下“佐味茶事(红茶和乌龙)无糖茶”升级后重新上线,这也是该产品上市两年后的更新升级。怡宝一直以其饮用水产品为消费者所熟知,但实际上,当前拥有29个SKU的怡宝已不仅仅满足于做包装水,而是向着多元化饮料企业的方向迈进。实际上，无论是常推新品的农夫山泉还是热衷于升级旗下原产品的怡宝，从发展路径来看，都在试图摆脱单纯的水企标签，发力饮料业务，以增加业绩的发展动力，实现淡旺季互补。
怡宝本次升级的佐味茶事，事实上为2019年推出的产品。怡宝方面当时表示，除一般茶饮的饮用时机外，佐味茶事更强调佐餐的饮用场景，迎合消费者对健康和减糖的消费需求。据怡宝官方微信显示，本次升级上市的佐味茶事拥有两款经典茶味：红茶和乌龙，强调“无糖茶0糖0脂肪”，并添加了膳食纤维，仍然强调产品的“健康”属性。
根据中研普华出版的《2021-2025年中国饮用水行业深度分析及投资前景预测报告》显示：
饮用水是指可以不经处理、直接供给人体饮用的水。水是体液的主要组成部分，是构成细胞、组织液、血浆等的重要物质。水作为体内一切化学反应的媒介，是各种营养素和物质运输的平台。我国天然饮用矿泉水分布很广，尤以东南、华南各省分布较多，川西、滇西以及藏南地区也较为密集，华北、西北地区相对较少，各类矿泉水中以碳酸、硅酸、锶矿泉水为数最多，约占全部矿泉水的90%，含锌、含锂矿泉水相对较少，而含碘、含硒矿泉水为数更少。
华润怡宝饮料(中国)有限公司
一、企业概况
华润怡宝，中国饮用水市场的领先品牌，在华南地区市场占有率连续多年稳居首位，2007年销量达到108万吨。1989年，华润怡宝在国内率先推出纯净水，是国内最早专业化生产包装水的企业之一。华润怡宝也是国家质监和卫生饮用纯净水国家标准的主要发起和起草单位之一。华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品，并通过良好的服务，赢得消费者的认同。华润怡宝多年来得到了各级政府部门的肯定与嘉奖，获得中国名牌产品、中国最具竞争力品牌等荣誉。2008年，华润怡宝水业务的管理纳入华润集团6S管理体系，华润怡宝食品饮料(深圳)有限公司列入华润(集团)有限公司一级利润中心序列。
二、企业优势分析
1、多品类并行，发掘市场增长潜力。2011年，华润怡宝提出了“全国性多品类饮料业务”的战略，开始拓宽饮料类产品线。目前华润怡宝除了自有品牌“怡宝”、“加林山”、“魔力”之外，还手握日方授权的多个著名品牌，如“午后奶茶”、“火咖”系列等。公司的产品除了纯净水、矿泉水外、已成功延伸至奶茶、咖啡、功能性饮料等多种品类，满足了消费者的多元化需求。
2、强有力的渠道建设带动市场份额稳步提升。2008年，华润怡宝制订了“从区域到全国”的发展战略，大举迈步、推进全国扩张。此外，与农夫山泉类似，公司在全国性布局中也能够获得一定的竞争优势。华润怡宝的生产基地覆盖全国，有效降低了产品的运输成本。再者，华润集团下的大型零售商贸集团公司——华润万家也为华润怡宝的扩展提供了有力的渠道资源支持。2017年怡宝市场覆盖终端网点数已超过170万个，高覆盖率推动品牌市占不断提升，18年怡宝在瓶装水的市场份额已达到20.9%。
3、精准的营销策略和多样化公益活动助力提升品牌形象。公司积极关注体育事业，持续赞助国内马拉松赛事。以2017年度为例，公司累计赞助马拉松比赛182场，连续两年成为国内马拉松赞助场数第一名的瓶装水企业。此外，公司组建了“怡宝梦之队”，在多场马拉松比赛中取得优异成绩，也为品牌宣传提供了一定助力。在公益活动方面，公司从2007年起启动“百所图书馆计划”，为教育资源匮乏的地区建设图书馆、捐赠图书，同时邀请专家和社会志愿者举办读书会，帮助实现城市与乡村之间的教育资源共享。截至2017年，公司已捐赠了192所图书馆，募集了上万册图书，得到了社会的广泛认可。
三、产品/服务特色
1、纯水系：
怡宝，桶装水、瓶装水;加林山，桶装水和瓶装水。
2、清新、滋润的午后系：
午后奶茶，低脂健康，奶味茶香;午后红茶，红茶香气、滋润口感，低热量的优质经典红茶。
3：咖啡系：
火咖，由著名歌手杨坤代言FIRE直火烘焙咖啡、直火历练真滋味。
4提能系：
魔力维他命和魔力氨基酸，为身体补充必要的营养素;
四、经营状况
华润怡宝：多品类布局+全国化网络巩固行业领军地位
公司是国内包装饮用水领军者之一，进军行业时间较早经验丰富。1984年，中国龙环饮料有限公司(华润怡宝前身)成立，总部位于深圳市高新技术产业园区，主要销售碳酸饮料。1990年，华润怡宝在国内率先推出“怡宝”牌纯净水，成为国内最早专
业化生产包装饮用水的企业之一。截至17年底，华润怡宝总部共有18个职能部门，下设8家分公司、37家工厂，拥有超过12000名员工，产品SKU达15个，公司已成为华润集团旗下消费品业务板块的重要组成部分。
收入由高速转为中高速增长，盈利能力稳步提升。17年公司营收超过126亿元，同比增长9.6%，13-17年收入CAGR达到21.4%。过去几年公司营业收入增速有所放缓，14、15年时公司收入分别实现了36.21%和30.28%的高增长，随后逐年放缓。我们认为公司收入增速放缓一方面是基数增加后的自然回落，另一方面意味着核心产品逐渐步入成熟期，未来增速可能降至中高速区间。此外，根据公司发布的2017年社会责任报告，2015-2017年，公司的净资产收益率分别为14.17%，16.86%和20.51%，盈利能力持续提升。
根据公司发布的2019年社会责任报告，2019年，华润怡宝进一步梳理和优化管理界面及关键业务流程，有序推进组织架构三级变两级，成立营销中心。截至2019年底，华润怡宝总部有17个职能部门，下设9家分公司、9家自有工厂、32家OEM工厂，员工超过12000人。公司组织规模、所有权以及供应链均未发生重大变化。
华润怡宝致力于研发个性化、多元化产品，不断推出满足消费者更高要求的新品。2019年，华润怡宝针对不同人群消费场景，上新蜜水系列的蜜水百香和蜜水白柚、高端咖啡系列的火咖双倍拿铁、佐味茶事、葡萄假日、午后高端奶茶等6款产品。其中，蜜水新口味“蜜水百香”“蜜水白柚”上市以来，获得消费者较高认可，满意度均高于行业均值，成为华润怡宝2019年度最热销饮料。后续推出的高端咖啡新口味火咖双倍咖啡拿铁、首款果汁饮料葡萄假日、首款无糖茶佐味茶事，在电商、便利店、自贩机等渠道进行试销，均有较好反响。
图表：华润怡宝饮料(中国)有限公司产品创新投入情况
数据来源：《华润怡宝2019年企业社会责任报告》
2019年，华润怡宝依法纳税总额达9.21亿元，实际上缴税金总额9.17亿元，连续7年获得深圳市南山区“纳税百强”称号，受到深圳市及南山区领导和群众的高度赞扬。
图表：华润怡宝饮料(中国)有限公司关键绩效
数据来源：《华润怡宝2019年企业社会责任报告》
图表：华润怡宝饮料(中国)有限公司销售渠道分布
数据来源：华润怡宝饮料(中国)有限公司
五、2018-2020年发展规划
怡宝在经历“十二五”战略跑步式发展之后，快消品行业也发生了深刻变化，大家都没有原地踏步。那么怡宝又面临一个自身的挑战——企业在系统性的能力建设上要“升级”。这个“升级”，我们认为不是地盘扩充，而是业务内容上的升级、是产品质素上的升级，也是企业运营方式上的升级。
华润怡宝因“水”而成名，但是随着消费升级，一瓶普通的包装水早已不能满足消费市场的需求，多元化市场开始发力——“水”和“饮料”两条腿走路成为华润怡宝“十三五”期间的突破重点。
2018年，推出了蜜水柠檬和小主菌乳味饮料这两款新产品。这代表着华润怡宝在非水市场上的判断，中产生活方式的崛起，饮料消费习惯也在发生变化。
以前下馆子是件奢侈的事儿，现在一家人、几个朋友之间经常下馆子或者喝个下午茶聚一聚。大家不想喝咖啡或者可乐的时候，喝什么?一杯柠檬水，泡两片鲜柠檬，有人要加蜂蜜，有人不加蜂蜜。我晚上不喝茶，晚上到茶座去跟朋友坐一坐的时候我就爱点柠檬水。这个产品的指向，是场景化，同时也是一种消费者洞察。今年推出的这两款新产品，无论是包装瓶上追求别致设计，还是原料上的精益求精，都力争能够迎合当前健康消费的主流趋势。
这两款产品都还在试销阶段，从目前来看，通过饮料开发部和市场部的联合执行，市场的反馈带给了我们希望。但是，也不能盲目自信，要更多地关注过程，从无到有，从有到强。如果这些过程功夫做到了，突破就可以期待了。所以从目标导向而言，饮料业务的突破和升级是华润怡宝今后几年必须持之以恒去努力的事业。
华润怡宝在快跑阶段的打法类似于解放战争早期的作战方式，各军各自为战，各地发展策略、打法各不同。但在“升级”的第三阶段，如果再坚持这种打法，就很难完成“三大战役”。未来需要全国一盘棋，要有把拳头拢起来、打出去的那种力量。因此在组织建设上，现阶段要做的就是要把过去的游击队变成正规军，把小战争变成大战役，要建设打大仗的能力。这对于华润怡宝来说，这是一个不小的挑战。
除了在管理和经营上勇猛精进，怡宝人也特别注重以责任践行来体现企业自身的价值。
为提升公司经营效率，华润怡宝通过供应链产销供货评估系统项目，统筹产能规划、制造和物流配送，达到系统综合成本最优;通过推进自有工厂成本管理，分解工厂成本责任目标，持续对标改善，使制造费用进一步下降;在全国产线效率管理机制下，稳步提升产线效率，2019年，公司饮用水产线整体生产效率由 92%提升至93%，挖掘有效产能1185万箱。
