中国纸巾行业发展深度调研与投资前景研究最新报告2023

一、纸巾概述

纸巾，一般指生活纸巾，主要包括厕用纸、手帕纸、餐巾纸、擦手纸、厨房用纸以及面巾纸等。　纸巾是日常生活中的必需品，无论是居家还是外出，它出现在触手可及的各个角落。伴随着消费升级，人们的用纸态度也发生了改变，从以前的“能用就行”到“追求质感”，从“基本使用”到“追求功效”。

二、纸巾行业发展现状分析

随着人民生活水平的提高，我国纸巾消费市场整体规模的增速逐渐下滑，市场接近饱和状态。2020年由于我国新冠疫情影响，家外纸巾销售额下降，拖累了纸巾整体市场，导致2020年我国纸巾行业市场规模有所下滑，增速为-0.8%，2021年之后有所回升，达到787.35亿元 。

纸巾细分产品较多，包括厕用纸、手帕纸、餐巾纸、擦手纸、厨房用纸以及面巾纸等。从需求层次来看，厕用纸、厨房用纸属于生理需求层次产品;手帕纸和餐巾纸属于安全需求层次产品;面巾纸属于社交需求层次产品;擦手纸属于尊重需求层次产品。随着我国经济水平的不断提高，社会需求层次也将逐步上移，尤其是“Z世代”的年轻人群，他们对擦手纸、面巾纸的使用量更高，因此擦手纸、面巾纸近年的需求增速明显领先于其他纸巾产品。

从市场份额来看，维达国际排名第一，市场份额接近20%，同时随着国货崛起，国产纸巾渗透率的提升，另外国产品牌有意识的往高端市场冲击，未来我国纸巾在高中低三大市场均会被国产品牌占据。

疫情影响以外，原材料价格及经营成本上涨为生活用纸行业带来巨大压力。纸巾的主要原材料木浆价格因国际事件动荡、疫情及通胀影响，价格于期内一直处于高位。上半年，恒安国整体毛利率下跌至约35.2%，这个数字在去年同期为39.4%;维达国际毛利率则由37.4%下降至32%;中顺洁柔毛利率为32.93%，已是2016年以来的新低。

三、纸巾行业发展前景分析

纸巾市场的消费群体也有非常明显的变化，传统纸巾下游消费群体主要是60后、70后和80后群体，更加注重纸巾的性价比，对纸巾的包装、外观、品牌等因素的关注度较低。但是近年来随着主要市场消费群体逐渐变为90后、00后甚至10后，其消费特点有了显著的差异，如年轻人对纸巾价格的敏感性有所下降，反而更加注重纸巾的便携性、便利性、美观以及实用性。

由于客户对纸巾包装的关注度越来越高，纸巾企业应该从纸巾产品美观方面着手，如纸巾印花不仅可以提升 SKU 的丰富度，同时能够增加多层纸巾之间层叠的紧凑度，在擦拭中更不容易松散。根据市场调查，在当前市面纸巾产品中，维达立体美的印花差异化最强，绒点印花提升了其可营销性，自推出以来也斩获了大批粉丝。

除了美观性，印花还承载了品牌宣传的作用：洁柔、维达、心相印的 4 层纸巾均添加了logo 印花，洁柔的次高端产品 FACE 系列也添加了 Logo 印花，高端产品叠加 Logo 印花有助于品牌在消费者心中树立较优的形象。

目前纸巾行业经销收入占比超过一半，直营的销售份额比较稳定，近年来随着电子商务的崛起以及直播带货等热门销售模式的出现，年轻消费者更加热衷于线上购物以及观看主播带货购物，网络销售的销售份额逐年提高。

我国纸巾企业应该不断完善传统经销、直营渠道，同时应加大对电商渠道的投入，深入推动社交营销、微信公众号、微博宣传、网络直播等方式不断加强线上电商渠道的建设。未来纸巾行业发展方向如何?中研普华利用多种独创的信息处理技术，对市场海量的数据进行采集、整理、加工、分析、传递，为客户提供一揽子信息解决方案和咨询服务，最大限度地降低客户投资风险与经营成本，把握投资机遇，提高企业竞争力。想要了解更多最新的专业分析请点击中研普华产业研究院的《2022-2027年中国纸巾行业供需趋势及投资风险研究报告》。