纸巾行业现状分析 纸巾行业未来发展趋势

伴随着消费升级以及多孩政策影响，生活用纸正逐步替代传统散装卫生纸甚至厨房抹布，成为值得关注的高增长类目之一。生活用纸的这种消费升级现象正在从一二三线城市向四五线城市扩展蔓延，而背后品牌的突围与厮杀也从未停止。

中国的卫生纸产量在已经增长到约1044万吨，明显步入产能过剩。市场显然不缺产品，缺的是健康、天然、安全、高性价比的好产品。而且在特殊时期影响下，人们对健康生活品质尤为重视，这也对纸产品的质量和体验提出了更精细的要求，“安全”、“品质”取代价格成为消费者新的关注点。

根据中研普华产业研究院发布的《2022-2027年中国纸巾行业发展趋势及投资风险研究报告》显示：

纸巾细分产品较多，包括厕用纸、手帕纸、餐巾纸、擦手纸、厨房用纸以及面巾纸等。从需求层次来看，厕用纸、厨房用纸属于生理需求层次产品;手帕纸和餐巾纸属于安全需求层次产品;面巾纸属于社交需求层次产品;擦手纸属于尊重需求层次产品。

纸巾市场规模增速放缓，市场格局的洗牌，消费群体关注度的转移，常用消费场所的变化，促使我国纸巾行业要改变传统的营销方式，才能适应市场的转变。

纸巾行业现状分析

随着人民生活水平的提高，我国纸巾消费市场整体规模的增速逐渐下滑，市场接近饱和状态。2020年由于我国新冠疫情影响，家外纸巾销售额下降，拖累了纸巾整体市场，导致2020年我国纸巾行业市场规模有所下滑，增速为-0.8%，2021年之后有所回升，达到787.35亿元。

中国有数千家纸巾制造商，主要分布在浙江、广东、江苏、上海、福建、山东、辽宁、北京、湖北、安徽等地。国内纸巾关键制造商有铜陵洁雅、上海梅心、重庆振一、南流、恒安集团、金红叶、景兴、中顺界楼、北铃、康纳等。

企业竞争方面，我国纸巾行业市场竞争格局可分为三大梯队，第一梯队是高端纸巾品牌，金佰利、多康和维达(新晋第一梯队);第二梯队为中端纸巾品牌，有金红叶、恒安、以及洁柔三大国产品牌;第三梯队为低端纸巾品牌，主要是不知名企业和规模较小的地方企业。

为了满足不同人群的需求，生活用纸迎来细分“革命”：擦脸为了更加柔软亲肤，要使用牛乳面巾纸;鼻炎发作时要用含保湿成分的鼻炎纸;在厨房时使用厨房纸与厨房湿巾;在厕所更偏爱卫生杀菌程度高的湿厕纸……纸类产品被玩出了很多花样。

根据《2021生活用纸和卫生用品行业消费趋势报告》显示，消费者对擦拭巾类商品的关注点包括纸品的韧性、纸质的柔软度、有无纸屑、有无激素、纸品的温和度等。从天猫搜索指数来看，棉柔巾相关的搜索词“超柔”“超软”的搜索增速分别为1541%和324%。

根据数据显示我国纸巾市场的消费群体也有非常明显的变化，传统纸巾下游消费群体主要是60后、70后和80后群体，更加注重纸巾的性价比，对纸巾的包装、外观、品牌等因素的关注度较低。但是近年来随着主要市场消费群体逐渐变为90后、00后甚至10后，其消费特点有了显著的差异，如年轻人对纸巾价格的敏感性有所下降，反而更加注重纸巾的便携性、便利性、美观以及实用性。

纸巾行业未来发展趋势

中国目前的纸巾行业，97%被白色纸巾所覆盖，而白色纸巾所需的纸浆原木，会造成森林资源严重破坏。造纸过程中添加的荧光增白剂、漂白剂、二噁英、滑石粉等添加剂也与消费者对用纸品质的需求背道而驰。

随着消费者对绿色、健康生活方式进一步认可，生活用纸行业在其多元化、细分化的发展同时，也融入现代科技与组织方式，积极主张绿色健康的产品理念与生活态度，辅助消费者开启健康纸巾新时代。

目前纸巾行业经销收入占比超过一半，直营的销售份额比较稳定，近年来随着电子商务的崛起以及直播带货等热门销售模式的出现，年轻消费者更加热衷于线上购物以及观看主播带货购物，网络销售的销售份额逐年提高。

随着居民收入的增加、健康意识的提高、消费者生活质量的提高和卫生习惯的养成，人们对一次性卫生产品的要求越来越高。纸巾早已成为人们日常生活的必需品。此外，我国湿毛巾是进口的，虽然国内市场湿毛巾的渗透率相对较低，但国内湿毛巾行业呈现出快速发展的趋势。未来，随着城市化的发展和人均国内用纸量的增加，国内造纸工业将继续增长，但工业增长下降是趋势，预计未来的工业增长率将在5%至10%之间。

碳中和大背景下，造纸业作为高能耗行业，节能减排的意义重大，在环保可持续的发展进程中，创新探索更绿色低碳的纸巾形态、包装及使用方式，既符合纸企可持续发展的趋势，又顺应了当今消费群体对精致生活的需求。而面向生活用纸行业的未来，投资环保新设备及技术、降低碳排放等措施，也将有更多可深入挖掘的空间。

更多行业详情请点击中研普华产业研究院发布的《2022-2027年中国纸巾行业发展趋势及投资风险研究报告》。